А вы знаете, что у маркетологов сегодня новая работа?
Именно так, и называется эта работа «охранять деньги». Хотя у нас в течение десятилетия строилось общество опережающего потребления - мы знали, что можно потратить сегодня, а заплатить завтра - сегодня в силу разных причин мы чувствуем, что мир схлопывается, а с ним и источники финансов. Поэтому маркетологи вынуждены поменять свой подход к своему инструментарию и охранять деньги. Но поменялись так же и потребители.
И сегодня можно сказать, о том, что приёмы, работавшие в течение 10 лет, прежде всего речь идёт о рекламе, поменялись тотально, потому что поменялось отношение тех людей, которые принимают решение: «Платить или не платить».
Как говорил в одном из своих интервью один из ведущих российских консультантов по маркетингу, президент консалтинговой компании «Контакт-эксперт» Григорий Трусов:
В рекламу не верят. Тем не менее, зачем она тогда существует, почему она стоит миллиарды долларов? Просто ради того, чтобы создавать узнаваемость марки? Нет, конечно. Она существует, потому что мы были готовы играть в эти замечательные игры.
Вы приходите и на полке видишь, что вам предлагаются 5 игр. «Dom*stos» предлагает вам поиграть в игру «Dom*stos», что микробы готовят стратегический план по захвату твоей ванной. Задумайтесь, сколько потребителей, подали в суд на нарушение закона о рекламе, потому что не нашли говорящего 30-сантиметрового микроба под крышкой унитаза? «Ут*нок» предлагает поиграть в другую игру. И три компании не предлагают играть ни во что, у них не было денег на рекламу.
У нас было мало времени, мы не сильно охраняли деньги. Мы выбирали на уровне «прикольно – не прикольно». Что поменялось в кризис? Потребитель ушел из игровой зоны в реальность. Реальность – это вопрос не «прикольно – не прикольно», это вопрос «верю или не верю» этой коммуникации.
Потребитель ушел в репутацию, и, соответственно, инструменты поменялись на 180 градусов. Сейчас потребителя развлекать бесполезно. Потребитель стал переворачивать этикетки, читать и страшно расстраиваться, потому что там было написано: «Майонез с оливковым маслом», – а его там нет, с задней стороны. На перепелиных яйцах? Обломитесь. С лимонным соком? Да он сворачивается от лимонного сока.»
Продолжая тему, можно согласиться с тем, потребители сегодня смотрят в первую очередь на те виды коммуникации, которые непреднамеренны или по крайней мере кажутся такими. Поэтому он обращает внимание, например, на отзывы от друзей, знакомых и т.д.
Для хорошего маркетолога здесь целое поле для работы над коммуникацией с потребителем. Это не гламурные инструменты маркетинга с красивыми диаграмками и презенташками, это достаточно тяжёлая работа. Однако, это то, на основании чего люди принимают решение: «Купить – не купить». Это руки в ноги и обходы по подъездам. Это построенная во дворе детская площадка, с табличкой, кто это сделал. Это даст значительно больший эффект чем сто рекламных перетяжек, развешанных по вашему городу. Или если у вас стоматологическая клиника, к примеру, просто пройдите по школам, проведите осмотры и скажите: «Так детки, открываем ротики, а вот эту бумажку отдайте родителям и скажите, что если будет болеть, нужно приехать вот сюда или сюда» - это совсем не то, что в университетах преподавали молодым маркетологам. Но это неважно! В итоге это даёт продажи, а значит и прибыль.
Но снова обратим ваше внимание, дорогие читатели, клиенты и партнёры студии "Звуч'Ok", не ударяйтесь в крайности – есть ситуации и определенные товары и услуги, когда нужно продолжать клевать мозг телезрителям и радиослушателям на тему вашего предложения. Но всё же переход от рекламной развлекухи, которую потребитель в течение последних лет 10 фильтровал на уровне «прикольно-не прикольно», на уровень «верю – не верю», то есть переход на уровень репутационного пространства для большинства бизнесов даёт значительно больший эффект, чем старый подход.
В своей практике мы всё ещё продолжаем иногда сталкиваться с клиентами, которые продолжают работать по-старому и готовы по-прежнему потратить, условно, 200 тысяч рублей на трансляцию прикольного аудио ролика на радио и получить рост продаж 2%. Можно было бы выложить эти деньги на парковку перед офисом и сжечь – немного погреть Вселенную – толку было бы больше. Радует, что число таких предприятий сокращается.
Всё больше появляется бизнесов, которые переходят на новые рельсы. Какую коммуникацию налаживают маркетологи в таких компаниях? Непреднамеренную или ту, которая кажется непреднамеренной, потому что если потребитель чувствует, что за контакт с ним кто-то заплатил, такой потребитель закрывается и выстраивает вокруг себя барьер: «не верю!»
Что же сейчас работает? Всё, что не проплачено из вне, или кажется таковым: рекомендации из уст в уста – сарафанный маркетинг, интернет-пространство с отзывами и экспертными мнениями, блогами, социальными сетями и т.д.
Но не стоит унывать, многие знают, что экономика развивается циклично. Рано или поздно пройдёт и этот кризис. Вернётся чувство, что завтра будет лучше, чем сегодня, и потребители снова начнут активно играть в рекламные игры.
Поспелков Максим
Управляющий партнёр студии
05.11.2014
Смотрите также: